Am fost azi la Salonul Auto București și am văzut mai multă geopolitică decât mașini. La final am rămas cu concluzia principală că Europa riscă să plătească scump convingerea că prestigiul constructorilor săi auto îi va proteja la nesfârșit.
Pe scurt, prezența mărcilor chinezești la salon a fost în proporție de 80% (procent rezultat din analiza mea ochiometrică), cu BYD în prim-plan. Prezența asta transmitea ambiția unor companii care investesc serios pentru a câștiga cumpărătorii europeni. De altfel, standul BYD avea o desfășurare de forțe pe care o asociezi cu marile târguri internaționale, de la lumini până la spațiul dedicat invitaților și zonă VIP cu container și terasă.
Ei bine, după discuțiile cu mai mulți oameni care activează în industria auto și care erau azi prezenți la târg, am plecat cu sentimentul că Europa încă subestimează dimensiunea acestei ofensive a producătorilor auto chinzi, iar costul acestei subestimări poate ajunge direct în fabricile și în veniturile europenilor și, evident, ne va costa și pe noi românii.
Așa că trebuie să explic puțin mai mult lucrurile (ATENȚIE, e un text LUNG):
Un salon auto, ca orice Expo din orice domeniu, nu poate ține locul statisticilor oficiale privind vânzările, dar arată destul de bine cine vrea să fie văzut și cât e dispus să investească pentru asta.
Sursele din domeniul auto cu care am vorbit azi au descris prezența atâtor constructori auto chinezi la București ca fiind parte dintr-o etapă de ofensivă comercială, căci au nevoie să fie cunoscuți, să își consolideze distribuția și să convingă oameni care până recent nici nu îi luau în calcul atunci când se gândeau să-și cumpere o mașină.
Unele absențe de mărci europene de la salon sunt interpretate de aceleași surse ca semne de prudență financiară. Bine, asta-i analiza oamenilor care se pricep la industrie și lucrează în ea. Realitatea e însă că fiecare companie are propriile motive pentru a participa sau nu la un eveniment de acest gen.
Ce totuși se vede fără prea mult efort este disponibilitatea nou-veniților de a cheltui pentru o poziție pe termen lung. Iar România reprezintă pentru acești nou-veniți din China o piață în care relația cu viitorul client poate fi construită începând de ACUM.
Avantajul despre care mi s-a vorbit cel mai apăsat azi de către sursele din domeniul auto cu care am interacționat este VITEZA. Capacitatea unor constructori chinezi de a introduce tehnologii, de a modifica oferta și de a răspunde cererii pune presiune pe ritmul de lucru al industriei europene.
În spatele acestei capacități există o bază industrială enormă. Potrivit Agenției Internaționale pentru Energie, China concentra în 2025 aproximativ 70% din producția mondială de automobile electrice și peste 80% din producția de celule pentru baterii (las raportul în primul comentariu pentru cine e intersat să-l consulte).
Concentrarea furnizorilor și a competențelor în același ecosistem favorizează dezvoltarea produselor și controlul costurilor. Europa concurează, așadar, cu companii care pot folosi această infrastructură, iar avantajul lor nu dispare prin simpla invocare a tradiției inginerești europene.
Această viteză a companiilor chinezești din domeniul auto se vede și în felul în care își adaptează oferta pentru consumatorii europeni. Există mulți cumpărători europeni interesați de electrificare, dar o parte dintre ei încă au rezerve privind utilizarea unei mașini exclusiv electrice. Asta a făcut ca mașinile hibride cu încărcare la priză să fie atractive. Și constructorii chinezi au înțeles aceste detalii, așa că au în portofoliu mașini care să corespundă tuturor acestor cereri ale potențialilor cumpărători europeni.
Ce poate produce această viteză de adaptare am văzut deja în industria modei, unde chiar și una din companiile care și-au construit succesul prin rapiditate a ajuns să fie presată de un nou model de afaceri chinezesc care are drept caracteristică ULTRARAPIDITATEA.
Exemplul concret este industria modei. Cine cunoaște istoricul modului în care se face business în acest sector știe cât de repede poate fi contestat un avantaj pe care o companie și-a construit succesul. ZARA (adică grupul Inditex care se întâmplă să fie și cel mai mare retailer de îmbrăcăminte din lume și cel mai mare din Europa) a crescut de-a lungul deceniilor prin capacitatea de a urmări cererea și de a adapta rapid oferta, folosind o organizare flexibilă a producției și distribuției.
Amancio Ortega a pus mereu accent pe logistică mai mult decât pe calitatea hainelor. Așa a creat imperiul de azi. Însă Inditex se confruntă acum cu SHEIN, care a construit un model comercial prezent doar în mediul online și care are la bază testarea permanentă a interesului cumpărătorilor.
Dacă nu știți cum funcționează SHEIN, vă spun eu. Se introduc pe platformă modele în loturi de numai 100 sau 200 de articole, se urmărește reacția publicului (dacă e interesat să cumpere sau nu) și apoi se ajustează producția în funcție de cerere.
Dacă cererea e mare se face producție mare, dacă cererea e mică, lotul creat e insignifiant ca pierdere la volumul de producție. Mecanismul ăsta le permit chinezilor de la SHEIN să limiteze angajamentul inițial pentru un produs și să extindă oferta care găsește cumpărători.
Pentru industria auto europeană, lecția acestui exemplul ar trebui să țină de capacitatea de a scurta drumul dintre ceea ce cere clientul și ceea ce compania îi poate livra. O mașină presupune, evident, obligații de siguranță și de omologare care nu permit reproducerea ritmului din industria de fashion. Dar constructorii europeni nu pot invoca această diferență pentru a justifica orice întârziere internă.
Adică, dacă un concurent învață mai repede din reacția pieței și își adaptează oferta fără să compromită calitatea, timpul pierdut de tine începe să-l avantajeze direct.
Iar peste toată această capacitate industrială a producătorilor auto chinezi de a dezvolta foarte rapid mașini și tehnologie care să corespundă cerințelor pieței vine efortul de marketing. Mai exact, pentru un constructor pe care publicul abia acum îl descoperă, prima bătălie comercială este să devină o opțiune credibilă.
Iar prezența repetată în spațiul public, prin campanii și parteneriate cu influenceri și mass-media de masă, reduce distanța dintre un nume necunoscut și o mașină pe care cineva acceptă să o testeze.
Sursele din industria auto mai spun că chinezii pun preț pe investițiile în promovare și au ca strategie construirea rapidă a unei identități pe piața locală. În această logică se înscrie și prezența BYD la Salonul Auto București de la Romexpo. Cheltuiala de astăzi a companiei urmărește să producă familiaritate, iar familiaritatea poate aduce vânzări pe termen mediu și lung.
Din tot acest context, ei bine, constructorii europeni trebuie să înțeleagă că relația lor istorică cu publicul va fi contestată printr-un efort comercial susținut cu bani mulți de companiile chinezești controlate direct de regimul de la Beijing (să nu-și facă cineva iluzii că există în China comunistă a lui Xi Jinping libertate totală fără raport către Partidul-Stat). Iar acest efort abia e în faza de început.
Mi-a spus azi un om vechi din industria auto, care a prins și comunismul în timpul lui Ceașuescu, că ideea din spatele strategiei acestor companii auto din China este STANDARDIZAREA, în sensul schimbării criteriilor după care cumpărăm o mașină.
Adică oferta chinezească poate împinge piața locală și europeană către o evaluare tot mai strictă a prețului, dotărilor și utilității, iar cumpărătorul ajunge să considere normal un anumit nivel de echipare pentru o anumită sumă, în timp ce constructorul care cere mai mult trebuie să explice diferența.
Dacă această așteptare se fixează la scară mare, istoria unei mărci își poate pierde o parte importantă din puterea de a justifica prețul.
Marile branduri chinezești încearcă acum să devină numele asociate cu oferta pe care clientul o consideră suficientă și accesibilă. Mai exact, când un client găsește suficiente funcții și un nivel de confort acceptabil în bugetul său, disponibilitatea de a plăti suplimentar pentru o emblemă poate scădea, chiar dacă emblema de pe mașină are o istorie de 100 de ani în spate și chiar a făcut parte cândva din familia sa.
Aici europenii au încă un avantaj important: identitatea construită în timp. O mașină rămâne, pentru mulți cumpărători, o alegere cu o componentă emoțională extrem de puternică, legată de experiențe și de imaginea pe care vor să o aibă despre ei înșiși.
Însă valoarea unei mărci are și o parte foarte practică. Înseamnă încredere în service, predictibilitate în utilizare și mai ales așteptări privind revânzarea cândva. Acest capital poate păstra clienții aproape, cu condiția să fie confirmat de produs.
Ar fi însă o greșeală să presupunem că mărcile chinezești vor rămâne permanent fără identitate sau că publicul european le va considera mereu străine. Tocmai pentru schimbarea acestei percepții investesc acum mulți bani și demarează această ofensivă pe piața europeană și românească.
Industria telefoanelor ne ajută totuși să înțelegem limitele acestei standardizări pe care și-o doresc chinezii în toate domeniile. Mai exact, un cumpărător de iPhone sau Samsung poate găsi la alte mărci specificații atractive și un preț care îl pune pe gânduri, fără să decidă automat schimbarea.
De ce? Păi pentru că în alegerea lui intră experiența acumulată și obișnuința cu un ecosistem în care și-a organizat deja o parte importantă din viață. Deci contează cât de firesc funcționează împreună dispozitivele și câtă încredere are că următorul produs îi va oferi experiența așteptată.
Huawei și Honor pot construi, la rândul lor, asemenea relații, dar încă nu au construit o legătură emoțională cu publicul european. Tocmai de aceea constructorii auto europeni trebuie să înțeleagă că fiecare mașină vândută trebuie să-i cucerească pe clienți nu numai prin brand, ci prin identitatea brandului, prin modul în care te simți la volan. Dacă experiența dezamăgește, oferta concurentului (adică a producătorilor chinezi) începe să merite atenție.
Și dacă e să fim corecți până la capăt, și ideea pe care am auzit-o azi cum că „toate mașinile chinezești” sunt la fel e falsă. Diferențele dintre constructori și dintre modele sunt prea mari pentru un asemenea verdict.
Oamenii cu care am vorbit semnalează limite ale unor produse și insistă asupra rapidității cu care anumite companii chinezești încearcă și chiar reușesc să le corecteze. Totuși, maturitatea unei mașini se verifică în utilizare pe o perioadă mai lungă de timp, nu pe un rulaj de o mie sau două mii de kilometri, iar o actualizare de software nu rezolvă orice problemă de inginerie.
Concret, pentru cumpărător contează cum funcționează produsul după câțiva ani și cât de repede este reparat când apare o defecțiune. Acolo se va decide cât din expunerea de astăzi a companiilor chinezești din domeniul auto se transformă în încredere durabilă în mașinile pe care le produc.
Un dealer auto cu vechime în industria locală mi-a semnalat (sub protecția anonomatului) că presiunea generată de această ofensivă chinezească poate deveni deosebit de dură în următorii 3-5 ani pentru mărcile europene medii care depind de vânzări mari către cumpărători atenți la buget.
De ce? Păi pentru că pierderea clienților lasă în urmă fabrici și rețele comerciale ale căror costuri continuă să existe. Evident, reducerea prețului ca măsură poate susține vânzările, dar consecința stă tocmai în faptul că această măsură de reducere poate afecta banii disponibili pentru dezvoltarea următoarelor modele care să te țină competitiv la cerințele pieței.
Din această discuție nu fac parte constructorii auto care produc mașini de lux. Ei au alte forme de protecție, susținute de exclusivitate și de relația cu publicul lor. Pentru mărcile de volum, AJUSTAREA poate ajunge însă la dimensiunea întregii afaceri.
Mai clar spus, succesul ofensivei chinezești ar putea obliga companiile europene auto de nivel mediu să renunțe la multe activități și să reducă personalul pentru a păstra operațiunile profitabile.
BMW este exemplul de luat în seamă în acest sens. Sursele din industria auto mi-au semnalat că nemții încearcă să anticipeze schimbarea și asta se vede cel mai bine prin atenția acordată noii generații X5 și potențialului de profitabilitate într-un segment în care marca poate păstra clienți loiali.
Separat, am căutat să văd dacă există și o informație publică în acest sens și am dat de BMW Group Capital Market Day 2026 din 29 septembrie (las link tot în primul comentariu), în care BMW confirmă preocuparea companiei pentru reducerea complexității și pentru concentrarea resurselor de dezvoltare.
Încă din început BMW vorbește despre intenția de a simplifica portofoliul și dezvoltarea pentru a reduce costurile și durata proiectelor. Ăsta e un răspuns anticipativ la valul chinezilor și merită urmărit ca exemplu, căci arată cât de devreme trebuie luate deciziile privind investițiile.
BMW a înțeles, potrivit surselor din industrie cu care am vorbit, că atunci când presiunea concurenței apare deja în marje, timpul pentru corectarea unor proiecte costisitoare începe să se reducă.
Pe lângă delerul auto cu care am vorbit, și alte două surse din industrie prezente azi la Salonul Auto București mi-au oferit un orizont de timp de trei până la cinci ani în care această presiune din partea competitorilor chinezi ar putea forța restructurări importante în rândul companiilor europene producătoare de mașini.
În acest interval, spun aceleași surse, constructorii de nivel mediu, cei mai vulnerabili în acest moment la valul chinezesc, ar putea fi obligați să își reconsidere dimensiunea și portofoliul pentru a păstra afaceri profitabile.
Firește, e o estimare această perspectivă de trei până la cinci ani, dar dincolo de ea, trebuie să ne uităm la mecanism. Mai exact, o companie care pierde profitabilitate are tot mai puțină libertate să finanțeze produse noi, iar reducerea investițiilor îi poate slăbi și mai mult poziția în piață.
Ce îi rămâne de făcut în acel moment? Să ia decizii grele dacă mai vrea să EXISTE. Adică să se împrumute mult, dar banii trebuie dați înapoi, deci trebui să rămâi competitiv ca să vinzi în continuare. Mai există varianta vânzării unor active, căci măsura asta ar putea stabiliza bilanțul. Însă ea e o sabie cu două tăișuri, căci poate restrânge capacitatea de dezvoltare. Sau poți ajunge în situația de a fi cumpărat direct de competitorul chinez.
O altă variantă ar mai fi închiderea unor operațiuni. În sine, ăsta-i un scenariu la care niciun producător nu vrea să ajungă. Dar tocmai pentru evitarea lui sunt necesare decizii luate înainte ca finanțarea să devină o problemă de supraviețuire.
Dacă acest ultim scenariu ajunge să lovească și doar unul dintre producătorii auto europeni, consecințele le vor resimți mulți oameni, căci o reducere a producției ajunge la furnizori și, de acolo, în comunitățile care depind de activitatea industrială a acestora.
România noastră cea de toate zilele are motive serioase și directe de îngrijorare. O analiză INFINEXA publicată pe 28 septembrie și citată de Ziarul Financiar estimează aproximativ 205.000 de angajați direcți în industria auto și o contribuție anuală de circa 1,9 miliarde de euro la buget din taxarea muncii acestora.
În companiile urmărite constant între 2021 și 2025, personalul s-a redus cu peste 30.000 de oameni. Evident, aceste pierderi au cauze multiple și nu pot fi atribuite integral concurenței chineze. Ar fi absurd să facem asta. Însă datele astea arată că presiunea suplimentară a valului chinez vine peste un sector deja vulnerabil.
Iar o reducere a comenzilor unui constructor european poate avea efecte clare asupra unei fabrici românești de componente, unde un contract pierdut poate ajunge să însemne concedieri într-o comunitate care are puține alternative de angajare.
Asta, este, în fapt, dimensiunea geopolitică a situației. O economie care pierde capacitatea de a produce tehnologii importante ajunge să depindă mai mult de deciziile furnizorilor externi. Iar în ceea ce privește industria auto, dependența poate apărea înainte ca pe stradă să domine o anumită marăc de mașină, prin componentele și tehnologiile fără de care producția nu poate continua.
Pentru China, extinderea constructorilor proprii poate aduce venituri și influență industrială. Pentru Europa, riscul este să păstreze rolul de mare piață de consum, în timp ce o parte tot mai mare a valorii și a deciziei se mută în afara ei.
Bine, la modul cel mai sincer cu putință, cumpărarea unei mașini chinezești nu reprezintă în sine o capitulare. Însă erodarea capacității europene de a oferi alternative competitive pe termen mediu și lung la producătorii chinezi ar crea însă o vulnerabilitate strategică reală pentru toată Europa.
M-am gândit la toate astea și prin prisma deplasării recente la New York, unde am remarcat foarte puține mărci chinezești pe străzile din Manhattan și Queens. Ca să nu se interpreteze greșit, să știți că nu am măsurat cota de piață, dar am fost la politicile americane. Ele explică o parte importantă a diferenței față de ceea ce vedem tot mai des pe străzile europene și din București.
În 2024, Washingtonul a ridicat la 100% taxa suplimentară aplicată vehiculelor electrice din China. Iar pe 7 octombrie 2026, Biroul Reprezentantului pentru Comerț al SUA a confirmat continuarea acțiunilor Section 301, cu modificările acumulate, în cadrul unei noi evaluări. Practic, Statele Unite au construit și și-au consolidat o barieră comercială care poate anula o parte esențială a avantajului de preț al constructorilor chinezi atunci când penetrează o piață.
Americanii au intervenit și asupra tehnologiei dintr-o mașină. Reglementarea privind vehiculele conectate introduce, începând cu anul de model 2027, interdicții pentru anumite sisteme software cu legături chinezești sau rusești și pentru comercializarea anumitor vehicule de către constructori aflați sub controlul ori jurisdicția acestor state. Principalele restricții privind hardware-ul au un calendar ulterior, începând cu anul de model 2030.
Cu alte cuvinte, americanii tratează accesul la datele și sistemele unei mașini drept o problemă de securitate națională. Iar pentru un constructor chinez, intrarea pe piața americană presupune astfel depășirea unor obstacole care merg mult dincolo de costul transportului sau al distribuției. Și, evident, nu rentează din punct de vedere economic. Așa că aleg să nu transforme piața americană într-o prioritate.
UE a ales însă o intervenție mai restrânsă. Taxele compensatorii adoptate în 2024 pentru automobilele exclusiv electrice produse în China au stabilit cote suplimentare în funcție de constructor, de la 17% pentru BYD până la 35,3% pentru anumite companii, peste taxa vamală obișnuită. Măsura urmărea compensarea avantajelor rezultate din subvențiile investigate.
GREȘEALA a fost că mașinile hibride plug-in au rămas în afara acestei taxe compensatorii, lăsând constructorilor chinezi posibilitatea de a dezvolta oferta pe un segment important din piața europeană.
Iar aici se vede cel mai bine limitele răspunsului european. S-a concentrat să protejeze o categorie de motorizare, dar a permis, din lipsă de viziune strategică, adaptarea exporturilor către alte categorii. Și pentru companiile care aveau deja produsele și capacitatea industrială să facă schimbul sau să investească mai mult în fereastra de oportunitate, momentul a însemnat doar o continuare a expansiunii comerciale.
Potrivit Bloomberg, mărcile chinezești au atins în luna august o cotă record de aproape 12% din piața europeană a mașinilor noi. În plus, în acest moment ne aflăm efectiv în situația ca aproximativ una din trei mașini hibride plug-in vândute în Europa să fie chinezească.
Separat, chiar zilele trecute, comisarul european pentru comerţ, Maros Sefcovic anunța că UE a ajuns la un acord cu China pentru a „modera” vânzările de maşini electrice hibride.
Comisarul Sefcovic a afirmat că înțelegerea asta la care a ajuns cu ministrul chinez al comerţului, Wang Wentao, ar putea reduce cu peste jumătate exporturile chinezești de hibride către UE, fără însă să detalieze public mecanismul de implementare. Deocamdată, efectul trebuie demonstrat, dincolo de declarațiile înainte faptelor cu care ne-au tot obișnuit oficialii de la Bruxelles.
Realitatea e că, DA, UE încearcă să limiteze acum expansiunea și pe segmentul rămas în afara taxelor pentru electrice, prin această negociere care privește o relație comercială mult mai largă cu China.
Problema e însă cât de eficientă va fi intervenția și cât timp va oferi industriei europene pentru adaptare, având în vedere că China are nevoie de cumpărători străini pentru a absorbi avalanşa de mărfuri ieftine, subvenţionate de stat, pe care propriii consumatori nu o pot absorbi. Iar UE se află acum în fața marii dileme între a accepta aceste importuri pentru a uşura costurile de trai şi a le împiedica intrarea pentru a-şi reconstrui propriile fabrici.
Am plecat de la Salonul Auto București cu imaginea clară că constructorii chinezi investesc masiv pentru a deveni o alegere obișnuită în viața europenilor și pentru a influența ceea ce aceștia așteaptă de la o mașină, încercând prin strategia „picătura chinezească” să schimbe comportamentul de consum.
Europa trebuie să răspundă la această abordare prin produse care își justifică prețul și prin politici care păstrează capacitatea de a le dezvolta aici. Protecția comercială poate oferi timp, dacă ea e făcută cu cap și curaj de decidenții politici.
Numai că conducerile companiilor europene producătoare de mașini poartă răspunderea pentru felul în care folosesc acest timp rămas până la momentul în care va lovi cu totul valul.
Pentru România, miza e simplă și extrem de directă: să mai avem fabrici care produc pentru industrai auto și în care oamenii să lucreze și beneficieze de salarii din care să trăiască.
Guvernul României, oricum va arăta el după săptămâna viitoare, trebuie să apere acest interes la Bruxelles și să creeze aici condițiile pentru ca investițiile în sectorul auto local să rămână.
E important acest lucru, căci dacă se închide o fabrică în România, explicațiile despre concurența globală nu or să plătească ratele niciunuia dintre cei disponibilizați. Iar nota de plată pentru deciziile amânate de politicieni va ajunge să-i afecteze direct pe cei își pierd locul de muncă. Și cu cine credeți voi că vor vota apoi acești oameni?
